“詩畫江南 活力浙江”
“水韻江蘇 魚米之鄉”
“綠色云品”
“好品山東”
“有機旱作·晉品”
“贛鄱正品”
……
省域品牌打造“大動作”不斷
新一輪省域品牌競爭正當時
“農業”成為各省省域品牌打造的關鍵發力點
2023年2月20日，河南省人民政府發布《關于實施品牌發展戰略推進“美豫名品”公共品牌建設的實施意見》（以下簡稱“實施意見”），釋放出河南加快培育“美豫名品”省域公共品牌建設，向品牌綜合實力全國前列的目標邁進新信號。
根據“實施意見”，河南將從工業、農業、服務業和區域品牌四個領域發力，加快打造一批河南特色、國內馳名、國際知名的“美豫名品”。當前，從省際品牌比拼的角度看，河南品牌整體處在“第三第四梯隊”，位次與河南處在的產業發展階段和產業結構現狀關系密切。可見，河南品牌結構亟需優化升級。例如，農業是河南的鮮明底色，食品產業也是河南競爭力最明顯的產業，河南的食品工業企業和品牌比比皆是，但品牌背后所代表的農產品的質量、品質，以及食品加工度、市場美譽度、文化附加值等方面，尚有諸多短板，缺乏強勢競爭力。
發力農業品牌，正是當下河南廣大縣域的密集操作。
河南縣域政府掀起農產品區域公用品牌建設“熱”
農產品區域公共品牌是區域農業經濟發展的“戰略支點”，“公共”二字決定著這是一場由政府主導的品牌戰略大戰，對于帶動區域農業全局性發展、整體提升農業產業發展水平至關重要。
據觀察，近年來，全國各地對農產品區域公共品牌打造的共識意識全面覺醒，支持作用不斷增強，可謂是如火如荼地推動各類農產品區域公共品牌活動。截止目前，河南已有43個縣市政府陸續主導推進農產品區域公用品牌創建，占比已達到42%。
河南縣域推動農業品牌建設“冷思考”
1.農產品區域公用品牌建設熱衷“全品類”模式
分析各縣市的農產品公共品牌名稱，主要以“全品類”模式為主，只有伊川縣“伊川小米”“嶺上硒薯”，臨潁縣“臨潁辣椒”等少數縣域是“單品類”模式。
基于對河南廣大縣域農產品種類多、單一農產品特色及優勢不明顯的現實考量，打造“全品類”模式有一定的合理性，但容易造成 “全品類”模式“一窩蜂”現象，與此同時，該模式的局限性也逐漸凸顯。
“全品類”農產品區域公共品牌更多的是表現出 “地方特色”“本土感”“文化價值感”，但是對具體的農產品無法聚焦，最終因“核心缺失”而造成知曉度低、記憶度低，難以精準對接消費市場，導致農業品牌的價值差異化不明顯，辨識度不高。相反，臨潁縣和伊川縣等地則是另外一種打法，聚焦區域內的優勢農產品，打造單品區域公共品牌。靈寶蘋果、伊川小米、臨潁辣椒入選2022中國農產品區域公用品牌年度市場競爭力品牌，這在一定程度上可以證明單品公共品牌更具競爭力。
2.“農產品品牌”和“企業品牌”實力不強
農業品牌主要有農產品區域公共品牌、農業企業品牌、特色農產品品牌三個大類。“實施意見”提出，農業領域大力培育農業品牌，加強農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌培育，推動產品優勢轉化為品牌優勢。
截至目前，《河南省知名農業品牌目錄》共收錄農業品牌1037個，其中區域公用品牌121個、農業企業品牌262個、農產品品牌664個，涵蓋了果品、蔬菜、食用菌、油料等12個品類。
整體來看，河南在農產品品牌和農業企業品牌方面存在農產品在地化精深加工度低，品牌溢價不足；縣域內龍頭農業少，整體實力不強。特別是，近年來還出現一些縣域農業龍頭企業面臨經營困難、破產重組等問題，龍頭企業難以帶動當地關聯產業發展。
當然，一些縣域借力風口行業及品牌“破圈”營銷勢能，成功帶動當地相關產業發展。如，三門峽靈寶市通過種好優質蘋果、保存好加工好靈寶蘋果、發展“蘋果+產業‘’、講好蘋果故事、賣好靈寶蘋果等，最終實現靈寶蘋果的品牌價值185.42億元，位居全國縣級第一位；開封市通許縣正在依托當地酸辣粉生產優勢打造“中國酸辣粉之都”，推進產業標準化、綠色化、集群化發展，建設百億級產業集群。
此外，當前河南各縣域對農產品區域公共品牌建設推動力度很大，但是農產品品牌、涉農企業品牌較少納入整體統籌規劃和建立協同推進機制。這就導致缺失代表性的企業品牌、農產品品牌來主導并引領品類發展，區域公共品牌無法精準地在市場端對接消費需求，最終無法轉化成比較優勢的市場競爭力。因此，迫切需要在區域品牌整體協同發展上，推動不同類型農業品牌互融互促。
“三招”破解河南縣域農業品牌建設難題
2023年2月6日中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》中，“品牌”一詞出現38次。借力發力品牌建設的政策東風，河南各縣域要順勢實現從糧食大縣、蔬菜大縣、水果大縣、糧油大縣由“大”到“強”的升級蝶變。
基于河南各縣市的農業區域資源，強勢打造各個地方的農產品區域公用品牌、農產品品牌、農業企業品牌，賦能三農產業升級發展達到三品一標（品種、品質、品牌、標準），用好“品牌打造”這一農業產業鏈閉環的最后一環，打好河南縣域農業品牌組合拳，需要以三大招式，實現有為政府與有效市場的高效鏈接。
一
優化政府推進農產品區域公共品牌建設“方法論”
縣域農業品牌建設是系統工程，必須“操其要于上，分其詳于下”。農業品牌建設必須上升為‘’一把手‘’工程。一方面，要做好全域范圍內農業品牌建設的頂層設計；另一方面，要廣泛凝聚品牌發展共識，充分調動相關職能部門的力量，健全組織保障體系，通力合作，長期投入，踐行區域品牌建設，系統推進農業品牌的搭建、管理和運營等。
各地在推進農產品區域公共品牌建設的過程中，要結合當前這一領域普遍存在的發展誤區，及時優化調整政府推進的“方法論”。比如，對于開展全品類品牌打造的縣域，要在全品類的基礎上，聚焦精力圍繞單一品牌打造主導產業，規避政府扶持資源分散、浪費的風險；通過聚焦單品“出圈”，叫響全國，實現農產品附加值大幅提升。各地政府要全面統籌考慮品牌創建、管理和運營的各個環節，整合資源，握指成拳。
二
實現農產品區域公共品牌賦能農業企業品牌和農產品品牌
農產品區域公共品牌的價值體現，并不是直接去對接顧客的需求，在交易市場直接兌現市場價值，而在于給區域內的農業企業品牌和農產品品牌持續賦能。因此，農產品區域公共品牌建設必須通過帶動農業企業品牌和農產品品牌共同培育壯大，才能最終在消費端實現市場化品牌價值。
當前，各地農產品區域公共品牌建設過程中，要提升農產品區域公共品牌的產品標準，提升準入門檻；同時，要提升農產品區域公共品牌的差異性和識別性，注重公共品牌的知識產權保護。
此外，通過產業鏈上的龍頭組織或組建聯合體組織，由它代表區域公用品牌來聚集產業優質資源，有效解決市場端的消費者選擇和購買問題，共同推動品牌發展，引領企業品牌和農產品品牌共同良性發展。
三
夯實產業根基更好地維系品牌發展
當前，以品牌打造為契機，不僅是實現農業農村現代化、鄉村振興和縣域經濟高質量發展的戰略風口，也是對河南各縣域推動農業全產業鏈發展的有效促進。有扎實的產業根基，農業品牌才能長久生存發展。
建設農產品區域公用品牌離不開該區域的產業發展。資源是稟賦，產業是基礎，品牌是關鍵，品質是建設區域農產品品牌基本要求，產業、品牌、品質是建設區域公用品牌核心要素。
扎實推進品牌建設，需要從產業層面著力。農業經濟發展方式的轉變和農業產業結構的優化升級，是影響農業品牌發展的關鍵。因此，夯實產業根基是農業品牌發展的關鍵，以品牌為引擎，以品種、品質和標準化為抓手，完善“三品一標”農產品供應鏈。對農產品供給端，要聚焦農產品品質提升，以品質提升為抓手，持續在品種培優、質量認證和標準化建設等關鍵環節發力，逐步解決農產品產業分散、缺乏標準、難以統一管理、個體組織多等問題。對農產品加工端，依托龍頭企業和關聯企業的產業鏈延伸，挖掘綠色健康農產品、特色農產品賣點，找準農產品品牌定位，拓寬農產品精深加工品類，促進農業由數量型、粗放型增長向質量型、效益型、規模型增長轉變，帶動一二三產業鏈融合發展。
小結
在中國式現代化和省際品牌競爭白熱化的時代背景下，河南強化農業品牌建設顯得尤為迫切，亟需在農業公共品牌建設領域發力，打好農業品牌“組合拳”，才能整體提升河南農業品牌在全國省際公共品牌競爭中的位次。
縱覽河南縣域農業品牌建設現狀，地方政府要借助品牌建設“熱潮”，以解決品牌發展短板問題為導向，認真謀劃好農業產業品牌發展模式，實現“2025年打造一批國內、國際知名河南品牌”的目標，精準找到破解農業領域“卡脖子”問題的密碼，讓縣域農業品牌建設真正成為“一把手”工程，最終實現品牌的系統搭建、管理和運營。與此同時，夯實農業全產業鏈根基，致力實現農產品區域公共品牌賦能農業企業品牌和農產品品牌的突破，實現河南“一縣一品”的品牌效應。
（作者系王牌智庫首席專家、董事長）
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