春回大地花盛開，萬物復蘇迎“會”來。當下，春暖花開時節，各地井噴式呈現出一輪又一輪的桃花節、梨花節、油菜花節農文旅消費浪潮，充分釋放出來了三年疫情積壓的文旅消費熱。踏青浪潮四起，文旅創意正興。
全國范圍內頻繁涌現出以花為媒舉辦的賞花節，同時以“賞花節”帶動當地歷史文化遺產及其歷史名人文化的宣傳，政府牽頭舉辦“賞花會”的目的是以花會帶動農文旅消費，提高當地民俗文化和鄉村振興新模式新業態的社會知名度美譽度，并以農文旅消費為引流端口，拉動縣域經濟高質量發展項目投資，從而延伸當地產業鏈條。按說，地方政府以花辦會興旅的初衷是好的，但在具體推進過程中往往流露出急于求成、急功近利的心態和做法，容易引發政府的想法和社會效果不一致的爭議。尤其是在打造歷史文化名人故里等方面，往往是地方政府主觀愿望“一頭沉“”一面熱”，缺乏歷史遺跡和歷史記載以及國家相關部門的權威認證等支撐要素體系。以安徽樅陽縣為例。3月19日，安徽省銅陵市樅陽縣的第二屆油菜花節“火了”，并非油菜花節本身多么吸睛，而是其宣傳的主題“承恩故里 花海樅陽”因爭議過大引發輿論關注，后來又改成“第二屆油菜花文化旅游節”。
（圖源：“樅陽在線”微信公眾號）
據安徽樅陽縣委宣傳部主辦的“樅陽在線”微信公眾號宣傳，樅陽縣“第二屆油菜花文化旅游節”自2月25日便以“承恩故里 花海樅陽”的主題對外宣傳，受到輿論對“承恩故里”的質疑關注后，3月18日預告和3月19日正式舉辦時均不見“承恩故里 花海樅陽”的宣傳字樣，個中緣由發人深思。
“承恩故里”輿論爭議點
梳理樅陽油菜花節“承恩故里”主題被輿論關注，主要原因有二：一是“承恩故里”沒有足夠的證據支撐，樅陽縣便以“承恩故里”自詡顯然不妥；二是在經不起考證的情況下，樅陽縣就不顧縣級財力投入巨資拍攝動漫片，打造“西游IP”大興文化工程令人不解。也就是說，認親“承恩故里”，既沒有清晰的歷史記載和文化遺跡佐證，亦無權威機構認證和社會共識，是建立在不確定的“歷史虛無主義”之上的“文化自嗨”，如此這般，豈能服眾。
據樅陽縣文化和旅游局負責人給出的理由，一是根據《桐城高甸吳氏榮華宗譜》的考證，二是根據《西游記》中出現的豬八戒樅陽方言，與浮山和樅陽傳說有關的故事以及與浮山洞名相似的洞名。近年來，樅陽縣頻繁以“承恩故里”為噱頭，著力深挖“西游品牌”和“吳承恩故里”等文化元素，期待以“西游IP”為核，打造樅陽城市歷史文化IP。從落地實踐可見，樅陽縣“動真格”，一是在2021年投資5968萬元，聯合某動漫機構打造52集3D《新西游歷險記》動畫片，期待以動漫文藝作品助推樅陽旅游熱點，形成線上看劇追動畫、線下實景體驗發展模式。該項目赫然在列“安徽省2023年重點項目清單（第一批）”中；二是與某動漫機構合力打造西游超級IP文化產業鏈，以期夯實樅陽縣“西游IP”的產業基礎；三是以西游文化為主題，打造新西游文化產業園。相關鄉鎮打造“趣西游”打卡點引流吸客；四是以浮山摩崖石刻為依托，打造系列石刻數字藏品，加強創新設計、策劃包裝，進一步增強旅游產品的文化附加值。
結合樅陽縣委、縣政府的會議要求，樅陽縣的確在貫徹落實“宣傳好樅陽歷史文化和‘西游’元素，實現‘文化搭臺、經濟唱戲’”的發展思路。只不過，這種建立在“歷史虛無主義”之上的“西游文化”，連樅陽當地人都“不買賬”“不共情”。
樅陽認親“承恩故里”觀察
從主題城市定位和文化旅游的視角觀察，樅陽縣“蹭”西游IP挖掘“西游文化”，以“承恩故里”定位城市，帶動當地旅游高質量發展的路徑無可厚非。《西游記》作為中國四大名著之一，影響深遠，“西游IP”作為一種文化符號，在推動“文化經濟”崛起大有裨益。但是，城市IP定位既要有基于城市歷史文化淵源的充分調研和公眾認知，又要有權威機構的“故里”授權。
像樅陽縣這樣僅以《桐城高甸吳氏榮華宗譜》考證、豬八戒樅陽方言，以及學者“可能為承恩故里”的言論就定調城市文化IP，未免流于“草率”，缺乏嚴肅性。一方面，地方政府操之過急，沒有從城市頂層設計的角度去通盤研究城市、梳理城市的存量文化資源，沒有從文化的“根基譜系”上搞明白究竟該如何挖掘符合樅陽當地特色的歷史文化和旅游文化，進而找到適合樅陽的高質量發展的文化軟實力；另一方面，“西游文化”“承恩故里”在沒有社會公眾普遍認知的情況下就“自我加封”，且斥巨資打造西游動漫，一來沒有通盤考慮樅陽的實際財政承受度和必要性，二來在西游題材影視劇繁冗的態勢下，沒有充分調查《新西游歷險記》動畫片上市后的市場接受度、能否帶火樅陽，極易陷入“自娛自樂”的小圈，實際效果大打折扣。
近年來，全國范圍內掀起了“全域旅游熱”，類似樅陽縣以西游文化為依托“尋親吳承恩”的案例不勝枚舉。有如四川宜賓、四川江油、天津河西區陳塘莊、南陽市西峽縣爭“哪吒故里”，山西、山東、河南、福建、甘肅爭“孫悟空故里”，四川遂寧、河南平頂山、新疆昌吉市爭“觀音故里”等，《西游記》中虛構的神仙“被安家”。與此同時，“名人故里”也上演過“爭故里”的現象，如“女媧故里”“伏羲故里”“炎帝故里”“舜帝故里”“孫子故里”“梁祝故里”“八仙過海故里”“花木蘭故里”“李白故里”“朱元璋故里”“諸葛亮故里”“曹雪芹故里”等之爭。
梳理“名人故里之爭”背后的邏輯，各地積極為“名人安家”最根本的目的是借助挖掘名人故里發展旅游經濟資源，樹立“名人招牌”，以“名人效應”來促動產業經濟，使城市旅游經濟趁“名人故里”之風搭上快速發展列車。但是，在擦亮“名人故里”金字招牌的探索中，普遍存在的一個問題是忽略“名人故里”的權威正名環節。早在2010年7月，文化部、國家文物局發布《文化部辦公廳國家文物局辦公室關于把握正確導向做好文化遺產保護開發工作的通知》，明確指出，“對歷史文化名人的故里、故居、重要文物所在地的認定，要本著積極有益、少而精的原則，由權威的學術機構和專家參與進行認定。對于有爭議的、未經認定的，不宜命名或宣傳。”很顯然，樅陽縣的“承恩故里”便是有爭議，存在諸多不確定因素，并也不適合以“吳承恩故里”作為包裝樅陽、升級其文化旅游發展的引擎。
“文化紅利”助推旅游經濟思辨
近年來，全國范圍內“名人故里”之爭屢次涌入公眾視野。這表明，新時代背景下，城市主題文化IP打造業已成為一種趨勢，各地在挖掘地域特色文化、助推經濟高質量發展的過程中，都深諳借力名人的精神文化內核來培育和帶動城市發展及鄉村振興的道理。不過，吃“文化紅利”并不容易，城市間的經濟比拼，必須在主題城市定位、城市文化資源內涵挖掘、城市高質量發展系統思考等各個維度通盤考慮，否則極易陷入“逐利不成反鬧笑話”的尷尬境地。
這就要求，打造“文化牌”的城市要結合當地實際，真正找到可以挖掘的文化品牌和文化軟實力的引擎。尤其是面臨新時期鄉村振興與經濟高質量發展的新要求，要重點思考如何打好“文化牌”和明確城市定位？如何盤活文化遺產轉化為文化資源？如何把文化資源發展為文化產業？如何活用文化產業，帶動農文旅融合，促進鄉村振興和全域旅游發展？以“孔子故里”山東曲阜、“黃帝故里”河南新鄭、“杜甫故里”鄭州鞏義、“魯迅故里”浙江紹興等為例，“名人故里”的產業經濟發展要有文化硬通貨基礎和主題城市戰略支撐。
一是城市文化品牌上升為“一把手工程”。城市文化品牌建設，地方黨委政府要站位于城市發展大局統籌協調考量，將城市文化品牌建設與經濟高質量發展緊密結合起來，作為“一把手”工程抓實抓好。深入、全面、系統的對城市地脈、文脈進行調研，做出科學的、有特色的、符合城市歷史文化的品牌定位。尤其是精準定位城市主題形象、發展目標、城市功能、產業體系、空間布局等戰略路徑，找到城市的歷史文脈淵源，盤活“閑置文化資源”，優化城市文化品牌發展環境，大力發展文化資源品牌，提升文化資源對促進一二三產業融合的賦能作用，推進城市文化品牌建設，引領城市發展。
二是以文化為抓手發展產業鏈，促進文旅融合。“鄉村振興，旅游先鋒”，系統梳理文化資源，將文化特點轉化為文旅爆點、賣點和盈利點。立足當地文化資源基礎和文化品牌，依托行業內權威機構及歷史遺跡、史書記載、專家論證等，系統梳理和挖掘文化內涵、積淀文化財富，從文旅文創為引領，培育新興文旅消費新業態，構建現代化農文旅市場新格局，培育文旅主導產業，擴大內需消費市場，全方位提升本土化特色文旅品牌。在講述城市品牌故事、塑造IP形象、修繕名人故里故居、延展文創產品、舉辦大型文化節等方面，全方位地激活名人文化資源、創新文化品牌IP，推動文旅產業破圈。一方面，要注重文化產業鏈建設，探索特色產業+文旅深度融合發展模式，以其作為旅游產業新的增長點；另一方面，要突破地域限制，多方聯動為城市文化品牌營銷造勢，營銷文旅IP，打響文旅融合品牌，提振城市文化品牌知名度。
三是文化產業賦能鄉村振興和縣域經濟高質量發展。地方政府在推進縣域經濟高質量發展和實施鄉村振興過程中，要重視文化產業在推進鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理中的賦能作用，將文化產業作為縣域經濟高質量發展戰略框架的重要組成部分和重要抓手。因此，要找到鄉村特色產業的重要引擎，以實現鞏固脫貧攻堅成果和鄉村振興的有效銜接，致力發展農文旅深度融合的現代產業體系，實現由地域特色文化資源到區域特色文化產業的市場價值轉化。通過挖掘“文化+”產品，促進“農文旅+”融合發展優勢，推動現代鄉村服務業轉型，將優秀文化轉化為文旅消費價值，帶動旅游及相關產業競爭力提升，以高質量的文化產業賦能鄉村振興和縣域經濟高質量發展。
小結
從文化資源、文化產業到文化品牌建設，是當下地方黨委政府施政縣域經濟高質量發展和推行鄉村振興戰略中的“一把手”系統工程。喚醒“沉睡”的文化資源是新時期高質量發展的應有之義，以文化驅動、農文旅融合發展為“引擎”，打造主題城市、特色鄉鎮和美麗鄉村固然是好，但需明白，文化產業發展的核心基礎是縣域本土化特色化的歷史文化遺產，是文化原產地、原生態、原生IP，具有地域性人文特質。尤其是在搞“名人故里”文化品牌建設方面，一定依據歷史真實，要有“根”有“據”，不能以文藝作品中的“歷史虛構”或者民間傳說來打“文化牌”，更不能沒有權威機構認證和專家論證的故里封號，就以“名人故里”發展旅游經濟。
因此，地方政府在高質量發展經濟的進程中，還要學懂學會構建文化產業體系的方略，補上歷史文化資源如何轉化為文化產業的功課。同時必須牢記，吃“名人效應飯”，必須找準城市建設中的文化定位，在此基礎上深化文旅融合促進鄉村振興創發展，還要持續性地建設好文旅文化品牌，真正讓本土“文化IP”成為城市名片，成為推動鄉村振興的動能轉換活力。
（作者系王牌智庫首席專家、董事長）
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