移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻正在用我們難以想象的速度成就一座城市，而最新的一個(gè)案例叫淄博燒烤。
最近，如果說(shuō)在餐飲江湖上，能夠引起全網(wǎng)討論的“梗”的話(huà)，淄博燒烤定是其一。淄博燒烤的火，或許讓很多人感到意外，但是必須承認(rèn)的是，淄博燒烤對(duì)于一座城市的形象帶動(dòng)是全方位的。伴隨著淄博燒烤成為熱門(mén)話(huà)題，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人們正在涌入淄博，包括新華社在內(nèi)的中央媒體，也把鏡頭對(duì)向了他們。
一
如果說(shuō)在兩個(gè)月前，問(wèn)你全國(guó)最有名的燒烤在哪里，可能你會(huì)說(shuō)自己的家鄉(xiāng)，或者會(huì)說(shuō)東北。這就是燒烤界的現(xiàn)狀：各地都有自己的特色燒烤，而能夠讓一種燒烤在全國(guó)具備通俗影響力的，似乎只有東北燒烤。
那么，淄博燒烤是如何做到“淄”味十足的呢？
淄博燒烤走出了差異化的路線(xiàn)。與東北燒烤不同，淄博燒烤有著獨(dú)特之處：“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法。燒烤還是那個(gè)燒烤，但是當(dāng)燒烤和具備獨(dú)特山東味道的小蔥、小餅結(jié)合在一起時(shí)，淄博燒烤的特色就已經(jīng)足夠鮮明了。加上在外部形象上“一桌一爐一卷餅”的獨(dú)特儀式感，讓淄博燒烤給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
短視頻和“種草”，是帶火淄博燒烤的助燃劑。淄博燒烤“出圈”，依賴(lài)于短視頻傳播和“種草”平臺(tái)。短視頻創(chuàng)作者們，用鏡頭記錄下淄博燒烤獨(dú)有的視覺(jué)沖擊力和動(dòng)人的煙火氣，“種草”達(dá)人們則通過(guò)感性的文字，把燒烤賦予了更多深刻的意義。有人把淄博燒烤形容為人生，烤爐子代表溫度、小餅代表包容、小蔥代表豪爽。當(dāng)燒烤不再單純是燒烤，情緒會(huì)帶動(dòng)更多人去關(guān)注淄博燒烤。
淄博燒烤契合了公眾“說(shuō)走就走”的情緒。美食也是生活，更是社會(huì)情緒的折射。隨著城市間人口流動(dòng)的日益頻繁，給自己一個(gè)說(shuō)走就走的旅行，是當(dāng)下很多年輕人的選擇。最早帶動(dòng)淄博燒烤的是大學(xué)生群體，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為了他們中間流行的社交形式。隨著“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話(huà)題沖上熱搜，這種流行也迎來(lái)裂變式的傳播效應(yīng)。
二
淄博燒烤，其實(shí)是餐飲品牌帶動(dòng)城市價(jià)值的又一例證。
國(guó)人對(duì)休閑生活的總結(jié)，無(wú)非是“吃、喝、玩、樂(lè)”，這其中以“吃”尤為講究。很多時(shí)候，美食非常容易讓大眾對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生“標(biāo)簽”。大家可以想象一下，如果沒(méi)有“沙縣小吃”，大家會(huì)對(duì)沙縣這座城市有多少印象呢？近年來(lái)的“餐飲新貴”螺螄粉，也讓柳州這個(gè)城市的影響力有了進(jìn)一步提升。
美食正在成為一些城市迅速吸引人氣的“見(jiàn)面禮”。成都的火鍋、川菜，憑借著休閑的生活方式和熱辣的滋味，讓“巴適”這個(gè)詞兒“出圈”，成為不少人的向往；到了南京，從“鴨血粉絲湯”到“金陵灌湯包”，讓不少人留戀不已；更不用說(shuō)廣東，憑借著粵菜和廣東人特有的早茶生活方式，讓廣東成為很多人向往的目的地。就像是網(wǎng)友總結(jié)的：懂美食的城市更懂生活，愛(ài)美食的城市最會(huì)療愈。
美食的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)也非常明顯。以大家熟悉的沙縣小吃為例，它曾經(jīng)的口號(hào)是“一元進(jìn)店，二元吃飽，三元吃好”，如今已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，從閩中山區(qū)走向全國(guó)乃至世界，年?duì)I業(yè)額近500億元。小吃還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，比如小吃配料種植基地的建設(shè)，家禽養(yǎng)殖、調(diào)味品生產(chǎn)等眾多合作社的成立，以及食品加工企業(yè)的發(fā)展，等等。
美食也是文旅融合的拳頭產(chǎn)品。一座城市擁有美食，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)可以說(shuō)是“Buff加成”。近年來(lái)，長(zhǎng)沙成為全國(guó)文旅市場(chǎng)的“新晉網(wǎng)紅”，美食功不可沒(méi)。在文旅版圖上，早年長(zhǎng)沙更多承擔(dān)的是省內(nèi)張家界、湘西等傳統(tǒng)旅游地的“中轉(zhuǎn)站”，但伴隨著長(zhǎng)沙餐飲品牌崛起，人們到長(zhǎng)沙旅游的熱情更高了。不少游客到長(zhǎng)沙的主要任務(wù)，就是喝“茶顏悅色”，吃“文和友小龍蝦”，還有臭豆腐等特色小吃，長(zhǎng)沙躋身“夜經(jīng)濟(jì)”的熱門(mén)城市。
三
越來(lái)越多的地方，把打造美食當(dāng)作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文旅融合的抓手。
以麗水的縉云燒餅為例，據(jù)報(bào)道，2014年初，縉云專(zhuān)門(mén)成立了縉云燒餅品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)燒餅產(chǎn)業(yè)的整體推進(jìn)，此后，縉云燒餅有了專(zhuān)屬LOGO，還有了統(tǒng)一的注冊(cè)商標(biāo)、門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)、制作工藝、原料標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)內(nèi)容。縉云燒餅的年產(chǎn)值從2014年的不足2億元增長(zhǎng)到2021年的27億元。
當(dāng)然，對(duì)很多地方餐飲來(lái)說(shuō)，打響知名度和“出圈”之間，有著量變到質(zhì)變的過(guò)程。在短期內(nèi)完成品牌影響力的彎道超車(chē)，淄博燒烤有值得學(xué)習(xí)之處。
品牌的建立是水滴石穿的結(jié)果。一方面，淄博燒烤“出圈”，源于當(dāng)?shù)囟嗄昱Αo(wú)論是歌手在演唱會(huì)上賣(mài)力推薦，還是熱播紀(jì)錄片《人生一串》中對(duì)淄博燒烤的推薦，滿(mǎn)屏彈幕的“想吃”讓淄博燒烤早就在年輕人中埋下了“想吃”的種子。另一方面，淄博燒烤擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上“種草”。“種草”最大的特點(diǎn)，是KOL個(gè)體情緒的表達(dá)，也就是創(chuàng)作者通過(guò)自己的主觀體驗(yàn)，給觀眾一種強(qiáng)烈的代入感。
短視頻時(shí)代需要互動(dòng)與玩梗。傳統(tǒng)餐飲宣傳更喜歡采用單向傳播的模式，但是從淄博燒烤的“出圈”，我們看到，互動(dòng)正在成為美食影像傳播的主流。當(dāng)不同的創(chuàng)作者根據(jù)各自風(fēng)格創(chuàng)作視頻之后，網(wǎng)友們往往會(huì)與創(chuàng)作者開(kāi)展互動(dòng)，而創(chuàng)作者也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)友的連接。
美食是載體，城市性格往往是終極核心。一份美食真正打動(dòng)人的，不僅是美食本身，更是美食背后這座城市的人。就在“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話(huà)題火了后，淄博當(dāng)?shù)鼐烷_(kāi)通了濟(jì)南到淄博的周末往返專(zhuān)列，一方面回應(yīng)熱點(diǎn)，另一方面通過(guò)專(zhuān)列提升人氣。面對(duì)網(wǎng)友吐槽淄博當(dāng)?shù)氐挠慰腿藬?shù)太多，公交車(chē)無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)，當(dāng)?shù)仡~外增加了21條燒烤專(zhuān)線(xiàn)，從火車(chē)站直達(dá)各家燒烤店。讓網(wǎng)友感慨，淄博把“好客山東”這個(gè)氣質(zhì)“拿捏地死死的”。
從口碑到品牌，追求極致的服務(wù)能力更為重要。就像淄博燒烤火了之后，就有知名up主走上淄博街頭，走訪了10家攤販，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的餐食沒(méi)有一家出現(xiàn)缺斤少兩的情況，從而加深了淄博“實(shí)誠(chéng)”的品牌口碑和影響力。這些年來(lái)，一些城市的美食品牌、旅游品牌“翻車(chē)”的背后，是價(jià)格體系、管理體系的落后。
平心而論，想要走得更遠(yuǎn)，淄博燒烤還面臨不少挑戰(zhàn)。只有從源頭抓質(zhì)量抓服務(wù)，才能夠延續(xù)影響力和品牌力，這是今后淄博燒烤能否走向長(zhǎng)紅的關(guān)鍵。
網(wǎng)上有句話(huà)：“讓別人愛(ài)上你這座城，就先讓他愛(ài)上你的味”，這道出了美食對(duì)于城市品牌打造和影響力提升的重要性。如果一座城市，希望能夠吸納更多人來(lái)這里旅行或就業(yè)，就更應(yīng)該思考如何來(lái)打造美食這個(gè)獨(dú)特產(chǎn)業(yè)。
文章來(lái)源：浙江宣傳
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